Projektowanie doświadczeń klienta  –  case study sklepu internetowego, part 2

Projektowanie doświadczeń klienta  –  case study sklepu internetowego, part 2

W nowoczesnym marketingu zmiany zachodzą szybciej, niż nam się wydaje i kluczem do sukcesu jest nadążanie za wszystkimi trendami, które pojawiają się na rynku.

Wiele z nich pojawia się nagle i równie szybko niknie pod powierzchnią nowych trendów. Customer Experience (CX) to pojęcie, które wywodzi się bezpośrednio od projektowania usług, z którego z kolei wyrosło User Experience (UX). Wszystkie te pojęcia są ze sobą ściśle spokrewnione i tak naprawdę granice między nimi są mocno rozmyte. Ich założenia są podobne, a proces jego wdrożenia sprowadza się do tych samych kroków. Często jest tak, że znaczenie CX czy UX bywa umniejszane, traktowane jedynie jako wycinek procesu. Warto jednak uświadomić sobie, że należy traktować go jak najbardziej holistycznie. W przypadku sklepu internetowego cały proces rozwija się i modyfikuje na bieżąco, co oznacza konieczność bycia nieustannie przygotowanym na zmiany.

W którym momencie zaczyna się customer experience?
Mogłoby się wydawać, że ten moment jest zupełnie nieuchwytny, jednak nie jest to do końca prawda. Pierwsze zetknięcie użytkownika ze stroną, czyli nawet już to, jak zaprezentuje się strona w wyszukiwarce Google, ma wpływ na całościowe doświadczenie klienta. Dlatego warto zadbać o sprawnie zaprojektowane CX już na poziomie pierwszego kontaktu ze stroną.
Kolejnym mitem, z którym często sami się spotykamy, jest przekonanie, że cały proces skupia się na tworzeniu makiet. Takie myślenie jest błędne — to jedynie narzędzie w rękach projektanta, który stanowi zaledwie wycinek całego działania. Całość musi zostać poparta badaniami, ewaluacją obranych założeń oraz odpowiednio dobraną strategią. Inaczej wszystkie inne działania będą jedynie powierzchowne i traktujące problem bardzo wybiórczo.

Główna strona sklepu internetowego www.quokka.pl

Case study — sklep QUOKKA
Punktem wyjścia w przypadku Quokki jest odpowiedzenie sobie na pytanie, co chcemy zaoferować naszym klientom i dlaczego właściwie do nas zaglądają. Odpowiedź jest bardzo prosta — chcą kupić yerbę. Wychodzimy z założenia, że jest to towar egzotyczny, co oznacza, że proces zakupów nie może przebiegać szablonowo. Istotnym krokiem, który podjęliśmy było właśnie stworzenie profili odbiorców — należało odpowiedzieć sobie kto potencjalnie pije i kupuję yerbę i pod tym kątem zbudować całą strategię komunikacji.
Największym sukcesem, dzięki któremu CX będzie działało bez przeszkód jest sprawnie działająca, responsywna i intuicyjna strona internetowa — cały proces musi być prosty i bez zarzutu. Należy za wszelką cenę uniknąć rozproszenia klienta przez błędy, które mogą sprawić, że kupujący opuści naszą stronę i zrobi zakupy za pomocą innej. Jako że strona internetowa w naszym przypadku jest centralnym punktem, była to dla nas kwestia niezwykle istotna. Skorzystaliśmy z szablonu, który naszym zdaniem jest wygodny i pozwala w najprostszy sposób dokonać zamówienia yerby.
Warto jednak pamiętać, że ścieżka zakupowa nie kończy się na sklepie, a sięga o wiele dalej. Z tego względu zdecydowaliśmy się na maksymalne zadbanie o klienta już po złożeniu zamówienia — SMS-owo informujemy o drodze, jaką przechodzi paczka, zawsze staramy się wysyłać ją ekspresowo, a kiedy tylko okazja do tego pasuje — pakujemy paczkę oryginalnie i adekwatnie do okazji.

CX wynika z wizji i wartości marki
Drugie ważne dla nas założenie to fakt, że yerba w Polsce uznawana jest za produkt egzotyczny — moda na jej picie pojawiła się zaledwie kilkanaście lat temu, a przywiózł ją i przedstawił szerszej publiczności Wojciech Cejrowski. Oznacza to, że mało kto jeszcze wie czym ona tak naprawdę jest i jak ją pić. Stąd wyrasta nam potrzeba sprowadzająca się do chęci zdobycia informacji. Quokka staje się więc doradcą w kwestii yerby, tłumaczy zasady jej parzenia, pokazuje ciekawostki związane z jej piciem i sama wyszukuje nowinki, którymi chętnie dzieli się z klientami. Dodatkowo klient w każdej chwili może zgłosić się do niej po radę — do dyspozycji ma wiele kanałów komunikacyjnych — tradycyjne maile, wiadomości na Facebooku, Live Chat na stronie internetowej oraz popularny portal Wykop.pl.
Quokka to egzotyka, ale to nie jedyny insight, jakim się posłużyliśmy. To, co również było dla nas bardzo ważne, to bezpośredni kontakt z klientem. Chcieliśmy stworzyć wokół niej ciepłą, bezproblemową atmosferę, w której każdy klient może bez skrępowania zwrócić się o radę i na głos wypowiedzieć wszystkie swoje obawy. Luźna i otwarta atmosfera, to coś, na czym naprawdę nam zależało.

 

Klient nie kupuje już samego produktu, kupuje cały zestaw doświadczeń
Ostatnią kwestię, którą wzięliśmy pod uwagę jest to, że picie yerby tak jak picie kawy czy herbaty może stać się sposobem na życie. Ze względu na to, że yerba ma wiele zdrowotnych właściwości znajduje coraz więcej amatorów, którzy zastępują nią kawę. Ze względu na specyficzny rytuał parzenia i picia yerby wymaga ona specjalnych narzędzi, które usprawniają cały proces. Dzięki temu wytwarza się wokół yerby otoczka, która sprzyja tworzeniu więzi pomiędzy firmą a klientem. Oznacza to, że dużą wagę powinniśmy przywiązać do stworzenia lifestylowej atmosfery wokół Quokki, która ma szansę zostać dobrze przyjęta.
Cały współczesny marketing zdaje się zwracać największą uwagę na docelowego klienta. To właśnie on stoi w centrum komunikacji i to wokół niego powinny skupiać się wszelkie działania. Uświadomienie sobie użyteczności tego podejścia jest fundamentalne — dzięki temu mamy szansę stworzyć użyteczną i przyjazną ścieżkę zakupową.

Co bardzo istotne i z czym zostawiamy Was na koniec — projektanci UX czy CX muszą zdawać sobie sprawę, że te działania nie są wycinkiem prac, a dokładnym projektowaniem całego produktu, usługi czy marki.