Fakty i mity. Rebranding czy odświeżenie wizerunku? 

Fakty i mity. Rebranding czy odświeżenie wizerunku? 

W poprzednich artykułach rozprawialiśmy na temat potrzeby wdrożenia przemyślanego systemu komunikacji wizualnej. Zdiagnozowaliśmy kluczowe elementy i aspekty, które należy wziąć pod uwagę w procesie projektowym oraz funkcje, jakie obraz pełni w całej strategii marki.

Co jednak w momencie, gdy nasza firma istnieje już kilka dobrych lat, zmieniły się warunki, w których firma istnieje, inna jest kultura wewnątrz i otoczenie zewnętrzne? Przez co diagnozujemy potrzebę wdrożenia zmian? Nad tym właśnie zastanowimy się w niniejszym artykule, jednocześnie rozwiewając mity dotyczące rebrandingu. 

Pierwsze pytanie, jakie w takiej sytuacji należy zadać, dotyczyć powinno samej potrzeby zmian.

Czy jest to wynik przejęcia przez inną firmę, całkowitej restrukturyzacji, a co za tym idzie – strategii, pozycjonowania marki, gamy produktów czy usług oraz przede wszystkim zmiany grupy docelowej? Czy jest to może bardziej rezultat sukcesywnych zmian, dojrzewania firmy, naturalnego rozwoju jej oferty, filozofii i podążania za swoimi klientami?

Od tego zależy bowiem, czy będziemy mówić o rebrandingu, czy raczej odświeżeniu wizerunku marki. Temu pierwszemu bliżej do porównania z rewolucją. Drugi natomiast bardziej skupiony jest wokół ewolucji. Rebranding jest bowiem całkowitą zmianą pozycjonowania i strategii marki. Wiążę się z gruntowną restrukturyzacją i zmianami dużo głębszymi niż tylko wymiana markowego szyldu. Można więc powiedzieć, że jest to raczej zagadnienie strategiczno-biznesowe. Sam rebranding zazwyczaj spowodowany jest właśnie przejęciem przez inną firmę lub całkowitą zmianą oferty i/lub grupy docelowej. Przykładem takich działań niech będzie przejęcie operatora sieci Era przez T-Mobile lub masa przykładów przejęć polskich banków przez zachodnie. Rebranding wiąże się więc z całkowitą zmianą identyfikacji wizualnej, komunikacji, jak i kwestiami wewnątrz firmy. Innym regułom będzie natomiast podlegało odświeżenie wizerunku. Nie jest bowiem podyktowane aż tak dalekosiężnymi zmianami, a raczej efektem naturalnego rozwoju przedsiębiorstwa. W niektórych definicjach nauk o zarządzaniu porównuje się firmę do żywego organizmu, który na przestrzeni lat dojrzewa i zmienia się. Uczy się od swoich klientów, kontrahentów czy partnerów, dopasowując do świata zewnętrznego. Po pewnym czasie następuje więc chwila, w której można pokazać światu te wszystkie zmiany, jakie nastąpiły na przestrzeni lat. Podobnie więc, jak człowiek te wewnętrzne zmiany może zakomunikować zmianą swojego wyglądu i ubioru, tak samo marki mogą zademonstrować je odświeżoną wersją logo, akcydensu czy kreacji reklamowych. I tak jak bez problemu moglibyśmy rozpoznać tę osobę, tak samo bez problemu rozpoznamy daną firmę, która zmienia swoje „szaty”. 

Na koniec warto powiedzieć, że ani rebranding ani odświeżenie wizerunku nie są lekiem na wszystko.

Ten pierwszy nie uleczy firmy po sytuacji kryzysowej. Klienci być może nie skojarzą od razu obu firm, jednak brak zmian wewnątrz szybko może doprowadzić do powtórki. Podobnie jest z odświeżeniem wizerunku. Nawet najbardziej profesjonalna zmiana logo marki nie przysporzy jej nagle lawiny nowych klientów. Dlatego też oba przypadki powinny być rozpatrywane raczej jako zademonstrowanie wewnętrznych zmian i służyć precyzyjnie określonemu celowi.