Akcja Weź je (na spacer) wszystkie została nagrodzona brązowym spinaczem w plebiscycie Złote Spinacze!
Weź je (na spacer) wszystkie!: real time marketing dla schroniska

Weź je (na spacer) wszystkie!: real time marketing dla schroniska

Wydarzenie, które zmieniło losy podopiecznych Fundacji S.O.S. dla Zwierząt oraz zmieniło nawyki osób w kwestii pomocy zwierzętom.

Ogólny opis projektu

Fundacja S.O.S. dla Zwierząt, z którą współpracowaliśmy jeszcze przed akcją borykała się z problemem braku adopcji. Drugim kłopotem był brak wystarczających funduszy – miejskie schroniska otrzymują dotację z budżetu miasta, ale fundacji to nie dotyczy, pomimo faktu, że ratuje dosłownie wszystkie gatunki zwierząt (a przynajmniej te, które żyją w Europejskim klimacie).

Kolejnym problemem jest lokalizacja fundacji – jest znacznie oddalona od centrum miasta, co skutkuje tym, że ludzie nie wiedzą o jej istnieniu, lub mają tam po prostu za daleko. Ten minus jednak łatwo przekuć w plus – okolice fundacji, czyli Zespół przyrodniczo-krajobrazowy Żabie Doły jest niezwykle malowniczy i idealnie nadaje się na długie, weekendowe spacery!

 

Wyzwanie

Obserwujemy działania schronisk i organizacji adopcyjnych w ich działaniach komunikacyjnych – to co od razu rzuca się w oczy, to fakt, że zdjęcia zwierząt pokazują zazwyczaj ich smutne oblicze. Uważamy jednak, że ten sposób od jakiegoś czasu już nie działa. Przygnębiające zdjęcia zalewają Facebooka i przestają już przyciągać uwagę. Każde schronisko wrzuca dziesiątki podobnych grafik dziennie, a ich zalew sprawia, że ludzie przestają czuć potrzebę angażowania się w pomoc. Dodatkowo – fotografie na stronach schronisk często są bardzo słabej jakości, co również wpływa na pogorszenie odbioru.

Fundacja w swojej komunikacji również zupełnie pominęła kwestię pokazywania wartości emocjonalnych, jakie idą w parze z adopcjami czy byciem wolontariuszem. Ludzie często kojarzą wolontariat z ciężką pracą, ale zapominają o tym, ile dobra mogą przynosić naprawdę proste działania.

Dowiedz się, jakie działania podjęliśmy Przeczytaj o działaniach

Nasza odpowiedź na wyzwanie

Praca nad kampanią promującą dla fundacji przypadła na lato 2016 roku. To był moment, w którym prawdziwy boom przeżywała aplikacja Pokemon GO.
Gra stworzona w technologii Augmented Reality zawróciła w głowie zarówno młodszym jak i starszym użytkownikom – na ulicach roiło się od ludzi obserwujących świat przez ekran telefonu, a w miejscach, w których można było złapać najwięcej pokemonów zbierały się tłumy, które wspólnie łapały wirtualne postacie.

Na Facebooku powstały grupy, w których mieszkańcy miast wymieniali się informacjami na temat miejsc, w których warto grać. Pokemony pobudziły do działania miliony osób, a ich temat był przez moment najczęściej wpisywaną pozycją w wyszukiwarkach.

Fundacja S.O.S. dla Zwierząt jako jedna z nielicznych organizacji tego typu dawała możliwość wyprowadzania podopiecznych na spacery przez każdą osobę odwiedzającą schronisko.

Pokemon GO było również o tyle dobrym rozwiązaniem, że temat ten miał szansę dotrzeć do każdej z grup docelowych, które uwzględniliśmy. Dzieci i rodzice bawiły się aplikacją, a młodzi ludzie dorastający w latach 90. pamiętają zabawę tazosami i serial Pokemon z dzieciństwa.

W całej akcji bardzo ważny był czas – mieliśmy świadomość, że moda na grę Pokemon może być chwilowa, a żeby dać ponieść się na jej fali, musieliśmy działać naprawdę szybko. Przygotowanie całej akcji zajęło nam kilka dni wytężonej pracy całego zespołu.

Jak rozwiązaliśmy problem

Na kanwie gry Pokemon GO stworzyliśmy mechanikę akcji „Weź je (na spacer) wszystkie!”. W naszej wersji pokemonami stali się podopieczni fundacji. Tworząc grafiki z ich podobiznami informowaliśmy o ich usposobieniu (super mocach!), potrzebach i przyzwyczajeniach.

Zachęcaliśmy uczestników eventu do zabierania ich na spacer, komunikując, że czasem wystarczy jedna godzina, aby dać zwierzakom radość. Do tego nie jest potrzebny status wolontariusza ani konieczność przybywania do fundacji co tydzień.

Bardzo ważne było dla nas pokazywanie, że zwierzaki ze schroniska nie są gorsze od tych kupowanych w hodowlach – przede wszystkim odwdzięczają się swoją miłością i oddaniem!

Czego nie chcieliśmy komunikować?

Z Pokemonów wykorzystaliśmy estetykę, jednak kategorycznie nie chcieliśmy, żeby uczestnicy spacerowali z psami tylko po to, aby zbierać Pokemony w czasie jego trwania. Uwaga miała być skupiona wyłącznie na podopiecznych schroniska.

Weź je (na spacer) wszystkie!: real time marketing dla schroniska
Weź je (na spacer) wszystkie!: real time marketing dla schroniska

Działania

Karty Podopiecznych

Zrobiliśmy sesję zdjęciową, przeprowadziliśmy wywiady z opiekunami zwierzaków, z których dowiedzieliśmy się więcej o podopiecznych i ich super mocach. Na tej podstawie zaprojektowaliśmy karty, które analogicznie do tych w grze Pokemon GO przedstawiają zwierzęta.

Zobacz karty

Wydarzenie na Facebooku

Aby komunikacja z uczestnikami akcji była łatwiejsza, założyliśmy wydarzenie na Facebooku. Wrzucaliśmy na nie wszystkie istotne informacje związane z organizacją wydarzenia, przedstawiliśmy podopiecznych fundacji oraz na bieżąco relacjonowaliśmy co dzieje się w fundacji. Na wydarzenie zapisało się ok. 800 osób (biorący udział i zainteresowani).

Sprawdź wydarzenie

Fotorelacja

Cała akcja została zarejestrowana przez naszego fotografa. Zdjęcia, które tego dnia powstały były wykorzystywane w publikacjach prasowych i na portalach.

Zobacz zdjęcia

Grupy docelowe, czyli do kogo mówimy?

Wspólnie z pracownikami fundacji opracowaliśmy trzy główne grupy docelowe, do których kierowaliśmy naszą komunikację.

1. Uczniowie – dysponujący większą ilością czasu, które mogłyby zaangażować się w pracę wolontariusza w fundacji.
2. Rodziny – rodzice i dziadkowie, którzy chcieliby zaadoptować zwierzaka jako towarzysza dla swoich dzieci, albo spędzić wolny czas w otoczeniu fundacji na spacerze z psiakami.
3. Młodzi ludzie, którzy jeszcze większość swojego czasu spędzają w pracy i nie mogą pozwolić sobie na własnego pupila, ale kochają zwierzęta i chętnie angażują się w weekendową pomoc w formie spaceru. Mogą również przeznaczyć środki na wsparcie fundacji.

Te grupy znacznie się od siebie różnią, dlatego głównym wyzwaniem było takie dopasowanie komunikatu, aby był atrakcyjny dla każdej z nich.

Co zrobiliśmy?

1. Wykonaliśmy sesję zdjęciową wszystkich podopiecznych fundacji.
2. Przeprowadziliśmy wywiady z opiekunami zwierzaków, z których dowiedzieliśmy się więcej o zwierzakach i ich super mocach.
3. Zaprojektowaliśmy „Karty Podopiecznych” oraz tazosy.
4. Stworzyliśmy wydarzenie na Facebooku, do którego w tydzień dołączyło ponad 300 osób, a zasięg organiczny całej akcji wyniósł 181 tysięcy osób!
5. Regularnie publikowaliśmy posty na wydarzeniu i fanpage’u fundacji – wrzucaliśmy „Karty Podpopiecznych” stylizowane na te z gry Pokemon GO, które pokazywały sylwetki zwierzaków i ich cechy szczególne.
6. Zadbaliśmy o aspekt edukacyjny – podczas wydarzenia odbył się grupowy spacer, na którym swoje prelekcje przedstawili psi behawiorysta oraz weterynarz.
7. Po każdym spacerze wykonywaliśmy zdjęcia i wręczaliśmy tazosy z podobizną wyprowadzonego zwierzaka.
8. Wysłaliśmy kilkadziesiąt informacji prasowych do mediów lokalnych i ogólnopolskich.
9. Postaraliśmy się o wsparcie lokalnych influencerów.

Co osiągnęliśmy?

Posługując się modelem PESO:

PAID

Nie zapłaciliśmy za żadną publikację!

EARNED

1. Reportaż i wzmianka w TVN 24.
2. Program w TVP3 Katowice poświęcony akcji.
3. Artykuł ze wzmianką na stronie pierwszej stronie drukowanej wersji Dziennika Zachodniego dodatku chorzowskiego.
4. Wzmianka w TVS, Gazecie Wyborczej, Radiu Katowice, Radiu Chilli Zet.
5. Artykuł o akcji w portalach: AntyWeb oraz Noizz.
6. Wywiad w audycji informacyjnej Radia Katowice oraz Radia eM.
7. Wsparcie in uencerów: Marcin Różal Różalski, Zwierz Popkulturalny.

SHARED/OWNED

1. Wydarzenie na Facebooku z dotarciem organicznym 181 tys.
2. Około tysiąca udostepnień postów i wydarzenia.
3. Posty gości na stronie fundacji, ale również na prywatnych pro lach osobistych ludzi, którzy uczestniczyli w wydarzeniu (zdjęcia z podopiecznymi).
4. Zdjęcia zdobytych tazosów.

Prawdziwe mierniki sukcesu

Dla nas jednak prawdziwym osiągnięciem nie były liczby udostępnień ani wzmianek w mediach, tylko to co przełożyło się na realną pomoc fundacji. A to co udało nam się osiągnąć to:

1. Zgromadzenie funduszy na remont schroniska.
2. Zgromadzenie około 200 kg karmy oraz przedmiotów potrzebnych zwierzętom (koce, kojce,zabawki).
3. Realizacja 5 adopcji (jednym z adoptowanych był kotek, który wskutek wypadku stracił oczy).
4. Wyprowadzenie (wielokrotne!) każdego z 30 psiaków. Spacery odbywały się nie tylkow dniu akcji, ale jeszcze długo później. Wyprowadzanie psiaków na stałe weszło w życie fundacji.
5. Zachęcenie do współpracy kilku nowych wolontariuszy.
6. Rozdaliśmy ok. 200 tazosów ze zwierzakami!
7. W dzień wydarzenia schronisko odwiedziło ok. 400 osób. Były to głównie rodziny z dziećmi i młodzi ludzie – oznacza to, że udało nam się dotrzeć do tych osób, na których nam zależało!
8. Nasza akcja była powielana również w innych schroniskach w całej Polsce.
9. Wieść o Fundacji S.O.S dla Zwierząt dotarła do ogromnej rzeszy ludzi w regionie.

Co dalej?

 

Nasze drogi z fundacją nie rozeszły się wraz z chwilą zakończenia pracy nad eventem. Teraz naszym celem jest stworzenie nowego projektu strony internetowej, który również przyczyni się do lepszej komunikacji fundacji ze światem. Dodatkowo staramy się wspierać fundację w promowaniu podejmowanych przez nią działań. 

Dziękujemy Ci za uwagę, podziel się naszym case study

Case study pozostałych projektów

Gabinet Cosmeo: rebranding gabinetu kosmetycznego

Patrzymy Szerzej: marketing i biznes pod lupą

Idea Hub: promocja przestrzeni coworkingowej

Geoline: marketing w geodezji

Reklamówka: organizacja eventów na Śląsku