Komunikacja wizualna, czyli obraz w służbie marki (Cz.I)

Komunikacja wizualna, czyli obraz w służbie marki (Cz.I)

Z tego artykułu dowiesz się:
 Czym jest identyfikacja wizualna i jakie pełni funkcje? Jakie są elementy składowe systemu identyfikacji wizualnej? Gdzie szukać źródeł identyfikacji wizualnej w procesie projektowym?

Identyfikacja wizualna wielu osobom kojarzy się przede wszystkim z logotypem, który każda firma powinna posiadać – bez względu na jego jakość. Trend ten ujawnia się w tak zwanej „logomanii”, która opanowała większość naszych jednostek samorządowych. Od pewnego czasu można zaobserwować nagminne i nieustanne prezentacje nowych identyfikacji miast, regionów czy projektów rewitalizacji wsi. I wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, że te działania wymagają odpowiedniego przygotowania – temat jest zdecydowanie bardziej złożony.

Identyfikacja wizualna nie jest bowiem przejawem aktualnej mody, czy wynikiem chwilowej inspiracji właściciela. Przeciwnie, jest jednym z fundamentów całej komunikacji przedsiębiorstwa i odgrywa w nim nadrzędną rolę. Prawidłowo wdrożona i skrupulatnie zarządzana ułatwia proces budowania pożądanego wizerunku. Wpływa również pozytywnie na możliwość zyskania przewagi konkurencyjnej. Przez wzgląd na te powody nie powinna być dziełem przypadku.  

Niniejszy artykuł jest wprowadzeniem do tematu komunikacji wizualnej. Dlatego w pierwszej odsłonie traktuje o podstawowych założeniach, by w kolejnych przedstawić́ praktyczne mechanizmy wykorzystania komunikacji wizualnej w celu realizacji ściśle określonych celów biznesowych.  

Przekładając teorię na język biznesu – definicja i funkcje identyfikacji wizualnej  

Na samym początku rozważań nad istotą identyfikacji wizualnej warto przytoczyć jej ogólną definicję. Jeśli przyjmiemy, że każde przedsiębiorstwo jest (i powinno!) być unikatowe oraz posiadać własne wypracowane lub wdrażane przekonania, cele i ambicje, to identyfikacja wizualna będzie zestawem znaków i symboli charakterystycznych wyłącznie dla tego danego przedsiębiorstwa. Ich zadaniem jest odzwierciedlenie wnętrza firmy w taki sposób, by odbiorca bez problemu mógł je rozpoznać i zrozumieć. Niesie to za sobą szereg korzyści. Po pierwsze – umożliwia jednoznaczne odróżnienie marki i jej produktów na tle konkurencji. Przykład? Apple, którego styl i jakość wykonania zarówno materiałów promocyjnych, jak i samego produktu jest na tyle charakterystyczna, że pozwala odbiorcy błyskawicznie zorientować się z jaką marką ma do czynienia. Innym przykładem niech będzie nasz rodzimy Tauron. Wszechobecny róż jest na tyle dominujący, że już chyba rzadko komu nie zdarza się pomyśleć o tej marce, gdy zobaczy balon sponsorski lub flagę w tym kolorze. Po drugie, identyfikacja wizualna pomaga zrozumieć przesłanie przedsiębiorstwa i podkreśla wysyłane przez nie komunikaty. Jeśli chcemy budować wizerunek marki energicznej i żywiołowej, to raczej trudno będzie to komunikować przy użyciu czerni czy purpury. Spójrzmy chociażby na Richarda Bransona i jego markę Virgin. Ognista czerwień zdecydowanie ułatwia budowanie pożądanego wizerunku i z pewnością podkreśla filozofię prowadzenia biznesu jej założyciela.  

W tym miejscu można postawić pytanie, czy nie da się osiągnąć tego samego używając wyłącznie słów. Powszechne jest przecież myślenie, że logo może zrobić szwagier albo kuzyn, który potrafi obsługiwać canvę. Przecież chodzi jedynie o sam fakt posiadania. Niestety, praktyka weryfikuje to przekonanie błyskawicznie. Nie negujemy oczywiście talentów wujków, kuzynów i siostrzeńców. Czasem nawet spontaniczne logotypy okazują się strzałem w dziesiątkę (vide Nike). Niemniej jednak, należy w tym miejscu przytoczyć znaną wszystkim maksymę: „Jak nas widzą, tak nas piszą”, by w tym jednym zdaniu uzasadnić potrzebę ostrożnego i przemyślanego postepowania w tym temacie. Pojawia się̨ bowiem pytanie czy daną firmę stać na ryzyko, by wdrożona identyfikacja wizualna wzbudzała wątpliwe skojarzenia albo zniechęcała do kontaktu? Bądź w przypadku całkowitego braku identyfikacji narazić się na bycie jedną z wielu firm, do których w żaden sposób klient się nie przywiązuje? Pamiętajmy, że obraz dociera do odbiorcy zdecydowanie szybciej niż słowa. Przekazuje dużo więcej znaczeń, rozpoznawanych już na poziomie podświadomym. Z jego pomocą możliwe jest wręcz sterowanie wywieranym wrażeniem. Przecież niejednokrotnie na podstawie pierwszego kontaktu z marką powstaje w umyśle odbiorcy decyzja, czy wejdzie w interakcję i np.: zapozna się z treścią przekazu. Jeśli nie, to nawet najlepszy produkt się nie obroni. Jesteśmy cywilizacją obrazu i trudno z tym polemizować. Nasz mózg, przeładowany informacjami i bodźcami, stworzył mechanizm do szybkiej analizy i kategoryzowania otoczenia. Pierwszy z brzegu przykład: ile razy zdarzyło się nam ocenić drugiego człowieka, czy jest zły, pogodny czy zamyślony tylko na podstawie wyrazu jego twarzy? A logotyp to bez wątpienia twarz marki. Tę wiedzę warto przełożyć na praktykę biznesową.  

Logo to tylko początek  

Jak wspominaliśmy na początku identyfikacja wizualna nie ogranicza się jedynie do logo. Jest zestawem symboli wykorzystywanym przez firmę i tylko w całości można czerpać korzyści płynących z efektu synergii. Samo logo składa się już z kilku istotnych elementów, które powinny się wzajemnie uzupełniać. Wyobraźmy sobie logotyp Przedszkola Artystycznego, które przedstawia smutne słońce, w kolorystyce szaro-brązowej z dopiskiem wykonanym przy użyciu Times New Roman? Czy zachęciłoby kogokolwiek do wysyłania tam swoich pociech? Projektując znak należy więc wziąć pod uwagę jego trzy podstawowe elementy składowe: 

  1. Kolor – to jeden z elementów, który w dużym stopniu wpływa na percepcję marki. Pomaga w zapamiętywaniu i rozpoznawaniu marki, wzbudza określone emocje, pomaga w podkreślaniu komunikowanych wartości. 
  2. Krój pisma – również za pomocą typografii możliwe jest demonstrowanie pożądanego wizerunku marki. Jeśli pracujemy w branży nowych technologii to naturalnym wyborem będzie krój bezszeryfowy. Proste litery, które ukazują nowoczesność. Z kolei w przypadku marek nawiązujących do tradycji czy rzemiosła trafnym wyborem zdaje się krój szeryfowy. Zdobienia pisma, czy jego odręczny charakter nadadzą marce prestiżu. 
 
  3. Kształt znaku – co można powiedzieć o kwadracie, a co o kole? Ten pierwszy na pewno trudniej przewrócić (stabilność), z kolei koło jest doskonałe (przez harmonijny kształt i nieskończoność), ale także zdecydowanie bardziej dynamiczne. 
 

W ten sposób już na poziomie logotypu możliwe jest demonstrowanie określonych wartości. Zakreślenie używane w znaku firmy Intel podkreśla, że jest on „w środku” i sprawia, że komputer działa, a na przykład PZU otacza nas opieką (stąd okrąg wokół napisu). Na tym jednak nie koniec. Gdy mamy określony kształt, paletę kolorów oraz krój pisma, możliwe jest zaprojektowanie pozostałych materiałów firmowych w taki sposób, by tworzyły spójną całość i demonstrowały wybrane wartości, a co za tym idzie pozycjonowały określony wizerunek w świadomości odbiorców. W ich skład wchodzi: akcydens – czyli wszystkie druki firmowe, materiały promocyjne, strona internetowa, grafiki do portali społecznościowych, produkt i jego opakowanie, przestrzeń informacyjna i wystawiennicza, architektura i wystrój wnętrz oraz pojazdów, a także uniformy pracowników. Dopiero to wszystko łącznie buduje spójny system identyfikacji wizualnej. Tylko w ten sposób możliwe jest budowanie pożądanego wizerunku i zaangażowania odbiorcy.  

Wyobraźmy sobie bowiem taką sytuację. Nasz klient na targach otrzymuje folder firmowy lub napotyka naszą reklamę w Internecie, która utrzymana jest w kolorystyce czarno-złotej. Zainteresowany przechodzi do dalszego działania, wchodzi na stronę firmową lub przyjeżdża do punktu sprzedaży. Tam napotyka na czerwono-zielone oznakowanie i niebieski logotyp, który kształtem może i przypomina ten z folderu, ale zamiast wcześniejszych trójkątów użyte są kwadraty. W takim momencie istnieje duże ryzyko, że klient będzie się zastanawiać czy trafił w dobre miejsce. Co gorsza – może po prostu zrezygnować z dalszej interakcji. Spójna identyfikacja wizualna integruje zatem wysyłane komunikaty w jedną całość, a co za tym idzie – ułatwia właściwe rozpoznanie marki. 

Identyfikacja wizualna nie powinna wynikać z chwilowej mody – gdzie szukać jej źródła? 

Do tego momentu scharakteryzowaliśmy, czym jest identyfikacja wizualna i co wchodzi w jej skład. Dobrze byłoby w tym miejscu odpowiedzieć na pytanie – jak powinien wyglądać proces projektowania? Przede wszystkim należy go rozpocząć od zdefiniowania pożądanego wizerunku oraz pozycji firmy w przyszłości. Następnie konieczne jest zdiagnozowanie wyznawanych wartości (czy będzie to np.: otwartość i nowoczesność, czy może profesjonalizm?), misji przedsiębiorstwa, ambicji właścicieli, ale także przekonań pracowników. W ten sposób odkrywamy tożsamość przedsiębiorstwa, która jest unikatowa i charakterystyczna wyłącznie dla naszej marki. Dobrym ćwiczeniem ułatwiającym proces werbalizowania i obrazowania tych cech, jest ujęcie atrybutów marki. Jeśli Twoja marka byłaby człowiekiem, kim by była? A może określonym zwierzęciem lub przedmiotem? To wszystko pozwoli projektantowi lepiej zrozumieć myśli właścicieli i przełożyć je na określone obrazy. W całym procesie nie można także zapomnieć o docelowym kliencie. Kim on jest, jak chcemy na niego wpłynąć? W inny sposób należy bowiem komunikować ekskluzywną markę dla kobiet z klasą, a inaczej nową linię liquidów do e-papierosów przeznaczoną dla młodych ludzi. Całość informacji przelana w brief kreatywny systematyzuje wiedzę o marce. Jest również niezbędnym narzędziem w pracy projektanta, umożliwiającym przygotowanie trafnych rozwiązań.  

O czym należy pamiętać?  

Identyfikacja wizualna sama w sobie nie zapewni przedsiębiorstwu sukcesu. Wpływa jednak na sposób postrzegania firmy, lojalność klientów, chroni przed konkurencją, zmniejsza koszty promocji oraz integruje kanały komunikacji. Jednak, by było to możliwe, powinna być wewnętrznie spójna i zarządzana w konsekwentny sposób.  

Jeśli posiadamy już ugruntowaną i usystematyzowaną identyfikację wizualną, możemy przejść do skutecznej moderacji komunikacji całego przedsiębiorstwa. Dlatego w następnym artykule pokażemy, jak teorię przekuć w praktykę, czyli przedstawimy funkcje komunikatu wizualnego i przedstawimy wskazówki, jak wykorzystać całość systemu w budowaniu pożądanego wizerunku.