Komunikacja wizualna, czyli obraz w służbie marki (Cz.II)

Komunikacja wizualna, czyli obraz w służbie marki (Cz.II)

W poprzednim artykule dość obszernie przybliżyliśmy proces budowania identyfikacji wizualnej. Uwypukliliśmy jego kluczowe elementy oraz zalety. Na tym jednak temat się nie kończy. Wręcz przeciwnie, identyfikacja wizualna jest raczej fundamentem i kierunkowskazem do budowania kolejnego etapu, czyli komunikacji wizualnej.

 

Zanim jednak przejdziemy do meritum, to być może przewrotnie, ale proszę o pierwsze skojarzenia – jak wygląda klient marki Red Bull? A z jakimi cechami kojarzy się nowy iPhone? Czy będą to z jednej strony energia i brak ograniczeń (Red Bull), a z drugiej doskonałość, bezawaryjność i wyjątkowość (iPhone)? Poniżej postaramy się pokazać, że nie są to skojarzenia przypadkowe, a raczej wynikające z przemyślanej strategii i konsekwentnie demonstrowane w każdej kreacji reklamowej. 

 

Obraz w służbie marki

 Bez wątpienia stajemy się społeczeństwem obrazu. Spójrzmy tylko na przyrost aktywnych użytkowników takich mediów społecznościowych, jak Instagram czy Snapchat, w których to obraz gra pierwsze skrzypce. Nawet media tradycyjne w coraz większym stopniu operują obrazami, uatrakcyjniając słowa pisane sporą dawką zdjęć. Trend ten jest prawdopodobnie wynikiem zbyt dużej ilości informacji, które bombardują nas każdego dnia. Nasz mózg musi segregować i selektywnie wybierać  spośród wielu przekazów. Obraz w tym pomaga. Dzięki niemu zdecydowanie szybciej jesteśmy w stanie zrozumieć przekaz i rozpoznać czy jest kierowany do nas. Co jest jednak ważniejsze, obraz dodatkowo może wywołać określone emocje już w kilka sekund po jego ekspozycji odbiorcy. Wykorzystanie tego potencjału powinno więc stanowić kluczowy i przede wszystkim przemyślany element strategii marki. Razem z identyfikacją wizualną oraz przekazem werbalnym  ułatwia marce klarowne zademonstrowanie wyznawanych wartości i pożądanego wizerunku. Stanem wręcz idealnym byłby moment, w którym odbiorca bez zastanowienia umiałby odpowiedzieć czy dana marka pasuje do niego i do jego świata oraz pobudza go do określonego działania. By tego dokonać, należy wziąć pod uwagę kilka aspektów przekazu wizualnego. Dopiero na jego podstawie można stworzyć unikatowy klucz wizualny, który to posłuży do prowadzenia zrozumiałej komunikacji. Ale do rzeczy: 

 

7 aspektów klucza wizualnego

 

  • Pierwszym aspektem, jaki należy wziąć pod uwagę już przy analizie strategicznej, jest docelowy odbiorca. Diagnozując i opisując naszą personę jesteśmy w stanie ująć wizerunek typowego użytkownika. Czy będzie to osiemnastoletni chłopak, czy może dobrze usytuowany czterdziestoletni biznesmen? Ich światy będą się przecież znacząco od siebie różniły. Przykładem tutaj niech będzie mBank. Jego strona obfituje w obrazy grupy docelowej, które są spójne z wartościami wyznawanymi przez bank, czyli mobilnością, aktywnością i otwartością. 

 

  • Kolejnym ważnym elementem jest wizerunek użycia produktu czy usługi. W jaki sposób nasi klienci będą konsumować nasz produkt? Fiat Panda to z pewnością idealny wybór dla osoby chcącej jeździć wyłącznie po mieście. Zupełnie inaczej sprawa będzie wyglądać przy wyborze Jeepa, który jest samochodem terenowym. Obie marki zdają sobie sprawę, z jakimi cechami są kojarzone i akcentują je w każdym możliwym przekazie. 

 

  • Następny element to wizerunek cech naszego produktu. Apple to być może oklepany już przykład, ale nadal dobry: z jakimi cechami kojarzą się produkty Apple? Spójrzmy na reklamę MacBook Air i zwróćmy uwagę na to, w jaki sposób podkreślana była główna cecha produktu, czyli jego lekkość. Odbiorca bez zastanowienia wyłapie i zapamięta ten komunikat. 

 

  • Demonstrowanie wizerunku cech często idzie w parze z ukazaniem wizerunku korzyści funkcjonalnych. Co z tego, że MacBook jest lekki; ważniejsze jest pytanie, co klient z tego będzie miał, a z pewnością takie pojawi się w głowie klienta. Warto więc zademonstrować, z jaką korzyścią dla niego to się wiąże. Być może będzie to szybsze przemieszczanie się, brak obciążenia ramienia ciężkim laptopem itd. 

 

  • Idąc dalej tym tropem, kolejnym istotnym aspektem, który można wziąć pod uwagę projektując klucz wizualny jest wizerunek doświadczeń towarzyszących używania produktów/usług marki. Z jakimi doświadczeniami kojarzy się Coca-Cola? Konsekwentnie komunikowana przez nich Radość Życia widoczna jest praktycznie w każdej reklamie. Klienci będą więc nie tyle kupować ją dla smaku samego napoju, ale również dla smaku życia demonstrowanego przez markę. 

 

  • Nie jest tajemnicą, że współcześnie ludzie otaczają się markami jako swoimi emblematami. Aspirują do używania określonej marki, by być kojarzonym z konkretnymi wartościami i cechami. Te z kolei mogą być kreowane przez marki właśnie obrazem. Kolejny element komunikacji wizualnej to wizerunek korzyści symbolicznych. Trudno zaprzeczyć, że posiadanie Mercedesa to symbol powodzenia i majętności. 

 

  • Na koniec zostaje nam rzecz najbardziej abstrakcyjna, ale jedna z najważniejszych w całym procesie budowania marki, czyli wizerunek jej osobowości. Cechy uczłowieczające wpływają na to, w jaki sposób marka będzie odbierana przez grupę docelowych klientów. Czy ma być kobieca, męska, odważna, konserwatywna itd. ? Raz określone cechy, spójnie komunikowane w każdym przekazie, mogą wywołać określone skojarzenia i emocje. A stąd już krok do zaangażowania potencjalnego klienta i wywołania pożądanego działania. Nierzadko to właśnie na podstawie emocji powstają pierwsze decyzje.  

 

Jak stworzyć unikatowy język marki ?

Podsumowując, nie jest konieczne, by konstruowany klucz wizualny obejmował wszystkie siedem aspektów, by wywołać pożądany efekt. Czasem wystarczy budować komunikat w oparciu o dwa, trzy kluczowe z perspektywy naszej marki elementy. Najważniejsze jednak, żeby całość była spójna i wynikała z przygotowanej wcześniej identyfikacji wizualnej. Komunikacja zaczyna się bowiem już od poziomu logo, w którym to zawarliśmy wszystkie aspekty, o których mowa powyżej. Nie mam jednak wątpliwości, że przy dobrze skonstruowanym briefie i jednoznacznie określonej tożsamości przedsiębiorstwa, nie będzie problemu w konstruowaniu czytelnej i zrozumiałej komunikacji z klientem, która dodatkowo wyróżni nas spośród konkurencji.