Nie bądź jak Macocha Królewny Śnieżki – zadbaj o reputację swojej marki!

Nie bądź jak Macocha Królewny Śnieżki – zadbaj o reputację swojej marki!

Wiele słów zostało już spisanych na łamach książek, blogów i czasopism traktujących o tym, jak istotnym czynnikiem sukcesu jest silna marka. W pełni się z tym zgadzam. Jednak pytanie, które nasuwa się samo brzmi: czy skupienie się wyłącznie na marce nie stwarza ryzyka, że będziemy jak ta Czarownica z Królewny Śnieżki – pięknie ozdobiona, gromowładna, ale egocentryczna i wpatrzona wyłącznie w swoje odbicie? 

Lustereczko powiedz przecie, czy moja marka jest najpiękniejsza na świecie? 

Zanim dowiemy się jak inaczej mogła zachować się nasza Zła Macocha, by żyła długo i szczęśliwie u boku Króla, Śnieżki w swoim Królestwie zapuśćmy się na moment w gąszcz definicji. Dzięki temu będzie łatwiej nam poukładać całą historię i przenieść ją na podwórko naszej marki. Na początku weźmy na tapetę Macochę. Co możemy o niej powiedzieć? 

Miała bardzo silną tożsamość

W przypadku naszej marki tożsamość to zestaw cech, atrybutów i wartości wyznawanych przez samą markę. To coś, co jest stałe, gdyż wyznawane od samego początku przez właścicieli, pracowników, kontrahentów – słowem wszystkich interesariuszy. To właśnie tożsamość definiuje jacy jesteśmy w świecie. Ośmielę się na odważne stwierdzenie, że jest ona niczym DNA, które decyduje o tym jak wyglądamy, jak się zachowujemy i jak działamy. Wszyscy wiemy jaka była Macocha i nie mamy problemu z jej opisaniem, gdyż demonstrowała to w słowach, w tym jak wygląda, w tym jak traktuje ludzi i jak obnosi się ze swoimi cechami. Przekładając to na język marki – to jak wygląda Twoja komunikacja wizualna, jakich słów używasz, gdzie się pojawiasz (np. na których profilach społecznościowych) wprost wypływa z tożsamości. 

Dbała o swój wizerunek marki, który to jest wypadkową tożsamości. Poprzez to jak się zachowujemy na co dzień definiujemy nasz wizerunek, właśnie ten, który odbija się w przywołanym już baśniowym lustrze. Problem z wizerunkiem jest taki, że ten demonstrowany (wynikający z tożsamości) nie koniecznie musi znajdować pokrycie w wizerunku odbieranym. Pamiętajmy, że nasi odbiorcy mają swój zestaw cech i „filtrów”, a narażeni na błędy atrybucji odbierają świat na swój sposób. Nie będzie błędem porównać to do krzywego zwierciadła, które zniekształca nasz obraz. Zresztą istnieje tu nie lada ryzyko związane z oceną naszego wizerunku. Sprawdzanie wyłącznie odbicia prowokuje uzyskanie znanej odpowiedzi: „Ty jesteś najpiękniejsza na świecie…” Nie mniej w żadnym wypadku nie powinniśmy zaniedbywać procesu budowania i zarządzania wizerunkiem (zgodnym z tożsamością!) bo ostatecznie to on wpływa na… 

 ...reputację i tworzone z klientami relacje czyli trzeci element układanki, czymś co dalej leży w naszym zasięgu i możliwościach pewnej moderacji, bo jednak reputacja to opinia, którą ludzie tworzą sobie w swoich głowach. To rozgłos i ocena naszego wizerunku i dotychczasowych działań. Naszym zadaniem jest więc dostarczać dowodów, by zwiększyć szansę na to, że ta opinia i reputacja będzie zgodna z oczekiwaniami. Nie rozłącznie jednak połączona jest z relacjami. Jak już wspomniałem, reputacja to opinia i zdanie, które istnieją w świadomości odbiorcy. Bez rozmowy nie możemy przecież w żaden sposób dowiedzieć się co tak naprawdę sobie o nas myślą, co uniemożliwia nam wpłynięcie na tę ocenę. Wróćmy do naszej Macochy – wszyscy wiedzieli, jaka z niej zołza, a ona sama nie pokusiła się o zwykłą rozmowę. Być może po jej przeprowadzeniu okazałoby się, że nie jest najpiękniejsza, ale najmądrzejsza już tak, a cała historia potoczyłaby się zupełnie inaczej. Jeśli dodatkowo odważnie przyjmiemy, że w baśni Król reprezentuje kontrahentów, Śnieżka klientów (jak często zdarza Ci się na nich narzekać?), a całe Królestwo rynek, w którym istniejemy to bez oporów możemy stwierdzić, że w naszym przypadku niezbędne jest, by stale się komunikować. W ten sposób budujemy nie tylko relacje, ale właśnie swoją reputację, gdyż jednoznacznie pokazujemy jacy jesteśmy, dajemy społeczne dowody w punktach kontaktu, na które trafią obecni i przyszli klienci. 

W przypadku Macochy oczywiście od początku sprawa była przegrana, zepsuta do szpiku kości tożsamość nawet przy rewelacyjnej komunikacji skazana jest na przegraną. Prędzej czy później „bestia pokaże ząbki”. Inaczej ma się sprawa z naszymi markami. Zakładamy bowiem, że nasza tożsamość oparta jest o wartości istotne dla nas, naszych kontrahentów i cenne dla naszych klientów, za które są skłonni zapłacić. 

Pójdźmy jednak dalej. 

Do akcji wkraczają krasnoludki… 

W baśni Śnieżka – czyli nasi klienci – zostaje wygnana. Oczywiście w przypadku naszej marki nikt o zdrowych zmysłach w życiu tak z nimi nie postąpi. Warto  jednak zdać sobie sprawę, że klienci są tam gdzieś w świecie, samodzielni, hasając sobie z krasnoludkami. Te ostatnie wydają się nieznaczące, ale gdy przyjrzymy im się bliżej odgrywają w całej historii kluczową rolę. W naszym przypadku krasnoludkami są pojedyncze opinie, stwierdzenia, oceny – słowem wszystko czym ludzie dzielą się na temat naszej marki. Może są małe, pozornie wydają się nieznaczące, ale gdy uświadomimy sobie, że ścieżka naszego odbiorcy wiodąca przez ciemny las Internetu prowadzi przez fora, YouTube, gdzie udajemy się w  celu znalezienia filmu z naszym produktem, wpisy na blogach czy rozmowy z przyjaciółmi to okazuje się, że ich pojawienie się może znacząco uprzyjemnić tę przeprawę. Tak samo jak to było w przypadku Śnieżki. Zresztą o tym, że warto szukać naszych własnych krasnoludków niech świadczy kilka statystyk. Jak pokazują badania, aż 84% ludzi wierzy w opinie czy komentarze zamieszczone w Internecie. Jeśli informacja podana jest przez naszych znajomych czy influencerów, którym wierzymy, to wskaźnik ten prawdopodobnie eksploduje. Aż siedmiu na dziesięciu klientów pozostawi opinię jeśli tylko o nią poprosimy. Warto brać pod uwagę, że zadziała tu społeczny dowód słuszności (reguła mówiąca, że skoro ogół ocenia coś dobrze to na pewno na to zasługuje – wystarczy wyobrazić sobie hipotetyczną sytuację – którą restaurację wybierzemy na wakacjach w nowym miejscu, tę w której nikogo nie ma czy tę zatłoczoną?). Zresztą wartość opinii zdaje się dostrzegać nawet Google i choć nie mogę stwierdzić tego z  całkowitą pewnością to mam wrażenie, że Google lepiej ocenia i wyświetla strony ze sporą ilością opinii. Czy zatem możemy pozwolić na to, by żyć w błogiej nieświadomości co oni tam „wyprawiają”, a co za tym idzie nie zadbać o naszą reputację i zaprzepaścić szansę na jakąkolwiek relację nawiązaną z nimi?  

No dobra, las spory, ale trzeba się w nim odnaleźć  

Po pierwsze dobrze byłoby ustanowić swój kawałek lasu, w którym damy swobodę naszym klientom na wyrażanie swoich opinii. Będziemy obecni w tym lesie, każdy będzie mógł zapoznać się z naszym wizerunkiem (i tożsamością) oraz skonfrontować to z resztą użytkowników. Czy to będzie własna strona internetowa, profil na Facebooku czy blog. Ale na tym nie zaprzestańmy. Należy wręcz wypuścić się poza te bezpieczne granice i sprawdzić co wypisują o nas na przydrożnych słupach (to oczywiście metaforycznie). W Internecie tych słupów można szukać wszędzie – na forach, kanałach na YouTube, blogach, artykułach na portalach w wielu innych źródłach. Powiecie – można oszaleć, wszędzie biegają małe krasnoludki. Spokojnie, z pomocą przychodzą nam aplikacje takie jak: 

  • Brand24 / Sentione / Monitori – aplikacje służące do monitoringu fraz kluczowych w Internecie. Jak tylko pojawi się jakaś wzmianka o biegającym wolno krasnoludku  – możemy szybko go zlokalizować i odpowiedzieć na wszystkie kwestie bezpośrednio w miejscu gdzie się znajduje. 
  • SoTrender – krasnoludek krasnoludkowi nierówny, jeden jest grymaśny, drugi wesoły. Z pomocą w rozpoznaniu nastrojów, sentymentów i wytycznych, jak z nimi rozmawiać dostarcza ta zaawansowana aplikacja. 
  • Prowly – w lesie nie brakuje mądrych sów, które przekazują informację dalej. Należy zatem nauczyć się rozmawiać i z nimi. Sowami są dziennikarze i blogerzy, z którymi relacje dobrze budować w zupełnie inny, przystosowany do ich specyfiki sposób. 

Podsumowując, nie warto być jak Macocha wpatrzona w Lusterko. Lepiej zrobimy jeśli zaopatrzymy się w dobrą lupę i słuchawki, by zobaczyć i usłyszeć co w trawie  o nas piszczy. Dlatego otwórz się na wszystkie małe krasnoludki, które żeby działały na naszą korzyść, powinny być stale doglądane.