8 faktów dotyczących zbierania i analizy danych marketingowych

8 faktów dotyczących zbierania i analizy danych marketingowych

Dlaczego Twoja firma potrzebuje strony internetowej? Czy musisz analizować wszystkie dane z Google Analytics? Jaki jest Twój zysk z kampanii: poza sprzedażą produktów i usług? Prezentujemy 8 faktów o gromadzeniu i analizie danych marketingowych, które powinien znać każdy początkujący przedsiębiorca lub/i marketer. Materiał powstał na podstawie szkolenia z Pawłem Bilczyńskim w katowickim Idea Hubie. 

1. Na jednej nodze nie wytrzymasz zbyt długo 

Pierwszy punkt dotyczy nie tyle samej analizy, co źródeł pozyskiwania danych. Aby analizować dane, musisz nimi w ogóle dysponować. Choć nawet Facebook dostarcza dosyć solidnej dawki wiedzy, złym pomysłem jest oparcie się jedynie na dostarczanych przez niego informacjach – podobnie jak opieranie się na dowolnym innym, ale tylko jednym źródle wiedzy. Jeśli wciąż zastanawiasz się, czy w ogóle potrzebujesz strony internetowej, odpowiedź brzmi: tak, nawet jeśli miałaby pełnić tylko funkcję wizytówki. Dzięki niej dowiesz się, kto odwiedza Cię w sieci, jak Cię znajduje, w jakim jest wieku, ile czasu spędza na stronie, jakie treści najbardziej go ciekawią – a także dasz sobie szansę na dotarcie do użytkowników, którzy z uwagi na swój wiek, przyzwyczajenia, status majątkowy itp. – nie korzystają z niektórych aplikacji czy serwisów.

2. Kolekcjonowanie informacji to za mało 

Jeśli jest coś gorszego od braku pozyskiwanych danych marketingowych, to z pewnością gromadzenie informacji połączone z brakiem nawyku zaglądania do nich. Jednym słowem: jeśli zbierasz dane, na przykład przy pomocy Google Analytics, ale nie wyciągasz regularnie wniosków ze swoich zbiorów, Twoje wysiłki nie mają żadnego sensu. Wielu administratorów stron nie spogląda systematycznie w statystyki uznając, że pochłaniałoby to zbyt wiele czasu. To prawda: rzetelna analiza jest czasochłonna i pracochłonna, jednak nikt nie powiedział, że musisz na bieżąco kontrolować absolutnie wszystkie segmenty danych. Wybierz kilka wątków najbardziej istotnych z punktu widzenia Twojego biznesu i skup się właśnie na nich. Jeśli wprowadzasz działania marketingowe mające na celu zachęcić do odwiedzania Twojego sklepu on-line osoby starsze, sprawdzaj, w jakim wieku są użytkownicy strony. Jeśli skupiasz się na promocjach związanych z urządzeniami mobilnymi, obserwuj czy odsetek korzystających z nich wzrasta. Jeśli dążysz do tego, aby czytelnicy Twoich wpisów zostawali na stronie jak najdłużej, miej rękę na pulsie wyników czasu korzystania ze strony. Nie musisz znać na pamięć tendencji związanych z danymi ze wszystkich kategorii w ciągu ostatniego roku – w pełni wystarczy Ci rzetelna obserwacja kilku zagadnień, które mają realny wpływ na Twój biznes. Znaj je jak własną kieszeń, a z ich obserwacji uczyń codzienny rytuał, który będzie dla Ciebie naturalny jak sprawdzenie maila. 

3. Segmenty chcą się łączyć 

Siła analizy tkwi nie tylko w regularności, ale także w umiejętnym łączeniu różnych typów wyników. Gdy codzienne odwiedziny np. w panelu Google Analytics wejdą Ci w krew, czym prędzej zacznij szukać zależności pomiędzy informacjami. Zainwestowałaś/łeś w reklamę na LinkedIn, ale nie przybywa wejść na stronę z tego źródła? To znak, że działanie nie przynosi pożądanych efektów, a ulokowanie środków w reklamie w tym miejscu w wybrany przez Ciebie sposób nie było dobrym pomysłem.  

Po zmianie układu zakładek na stronie coraz więcej osób szybko ją opuszcza? To sygnał, że poprzedni układ lepiej spełniał funkcję zatrzymywania użytkowników na stronie. Szukaj podobnych zależności i zacznij podejmować decyzje marketingowe i projektowe na podstawie faktów. Czasem dopiero głębsze zastanowienie i połączenie kilku elementów daje satysfakcjonujące efekty. 

4. Drobne zmiany najczęściej nie mają znaczenia 

Jeśli już dobrze znasz panel prezentujący dane i potrafisz w kilka ruchów myszką zweryfikować najnowsze wyniki, nie przejmuj się drobnymi odchyleniami od normy – ani na plus, ani na minus. Te mogą wynikać z wielu czynników, często takich, z których początkujący marketerzy nie zdają sobie sprawy (np. sprzyjająca pogoda, która odciąga użytkowników od komputerów, poświąteczny zastrzyk gotówki, ważne, sportowe wydarzenie). Nie wpadaj w panikę i nie ciesz się przesadnie drobnymi skokami wykresu z danymi – szukaj raczej długofalowych zależności, spadków i wzlotów. 

5. Konkretny cel to podstawa 

Każda strona, aplikacja czy profil w mediach społecznościowych ma inne zadanie do spełnienia. Niektóre służą głównie gromadzeniu maili użytkowników, inne są wizytówką, na której można znaleźć najważniejsze informacje, jeszcze inne stworzone zostały, byśmy jak najdłużej z nich korzystali czy kupili jak najwięcej produktów. Najczęściej mamy do czynienia z jednym celem głównym i kilkoma celami pobocznymi. Wypisz swoje cele, poukładaj je od najważniejszego do najmniej ważnego i skonfiguruj odpowiednio swój panel Google Analytics, jeśli z niego korzystasz. 

6. Praca z danymi marketingowymi ma strukturę koła 

Po zapoznaniu się z panelem gromadzącym dane – przygotuj strategię działania. Najlepiej tworzyć plany dla poszczególnych kampanii, akcji itp. – ponieważ każdy cel Twojej strony wymagać będzie innego podejścia.  

Rozpocznij od celów biznesowych. Przykładowo: realizujesz kampanię, której głównym zadaniem jest osiągnięcie jak największego zarobku na sprzedaży przecenionych procesorów. Zastanów się, jak osiągnąć pożądany zysk: czy chcesz sprzedać więcej sprzętu po niższej cenie, a może nieco mniej, za większą kwotę? Czy chcesz bazować na komunikatach o czasowej dostępności sprzętu? A może dorzucisz do procesorów inne elementy komputera w obniżonej cenie? Weź pod uwagę podobne możliwości i przeanalizuj je pod kątem biznesowym i marketingowym.  

Następnie zastanów się, jaka jest Twoja taktyka działania: jakie kanały komunikacji wykorzystasz, jakimi elementami komunikacyjnymi chcesz zagrać, w jaki sposób użytkownicy mają trafiać na Twoją stronę, ile czasu mają na niej spędzać itp.  

W kolejnym kroku przejdź do segmentacji, czyli kwestii poruszanej w punkcie drugim. Segmenty to podzbiory danych Google Analytics. Podzbiory najczęściej dotyczą szeroko rozumianego zachowania użytkowników – zależności pomiędzy ich miejscem zamieszkania a zakupami, źródłem kampanii a zakupem produktów, wiekiem a działaniami itp. Zastanów się, jakie segmenty chcesz brać pod uwagę i skonfiguruj odpowiednio narzędzie.  

Czas na określenie celów – najczęściej są to cele związane ze sprzedażą produktów lub usług, kreowaniem wizerunku, pozyskiwaniem leadów, pobraniami plików. Ustal, jakie cele chcesz osiągnąć i jakie są Twoje mierniki KPI. Poświęć tej części odpowiednio dużo uwagi, bowiem dzięki temu sprawdzisz efektywność kampanii.  

Na końcu czas na crème de la crème analizy danych: monitorowanie wyników. Kampania przynosi efekty lepsze niż oczekiwane? Stopień konwersji jest wysoki? Nawet w takiej sytuacji po pewnym czasie wskazany jest powrót do pierwszej części koła, czyli określenia celów biznesowych – przejście całego procesu ponownie, w oparciu o wnioski z dotychczasowej kampanii. 

7. Płacisz także za informacje 

Jeśli skonfigurowałeś/łaś reklamę, jej nadrzędnym celem jest zachęcić odbiorców do kupienia tego, co oferujesz lub do wykonania określonej czynności. Nie zapominaj jednak, że każda kampania reklamowa to kolejne źródło wiedzy o zachowaniach użytkowników – i to jest dodatkowa wartość, która działa na korzyść Twoich doświadczeń.

8. Wiedza jest powszechnie dostępna 

W zasadach rządzących marketingiem internetowym niemal codziennie coś się zmienia. Aby nie wypaść z obiegu, bądź na bieżąco ze źródłami wiedzy o Google Analytics. Oto kilka wartych uwagi miejsc: 

Konto demonstracyjne Google Analytics – za jego pomocą możesz sprawdzić, jak działa panel na podstawie strony Google Merchandise Store.

Google Studio danych – darmowe narzędzie do analizy i wizualizacji danych.

Google big query – narzędzie do przeszukiwania danych Google Analytics.

Akademia Analytics –  kursy z zakresu analizy danych.

Kaushik.net – specjalista z zkresu analizy danych.